美的：“全球本土化”战略加持，海外OBM持续发力

美的集团是一家拥有全球化发展基因的企业，自1980年代成为广东省第一家拿到自营进出口权的民营企业以来，美的在研发、制造、营销、服务等各个环节不断夯实和完善全球化能力，朝着全球化科技集团加速转型发展。在今年主题为“Innovation Glocalization Transformation”（创新、全球本土化、转型）的美的集团第29届科技月中，左宏和David Leezer等人获“科技明星”称号，邢志钢负责的“北美寒冷气候热泵系列”等项目获“产品贡献奖”，这些荣誉不仅是对他们个人能力的肯定，更是对美的集团推进OBM优先战略及全球突破战略所取得显著成果的生动诠释。

实现冰箱业务的OBM占比首次超过50%

在美的的发展历程中，其经营战略经历了专注OEM到OEM与OBM双轮驱动，再到如今OBM优先的多个阶段。“OBM在本土想要发展需要很多准备，如能力、品牌的构建等，因此我们是逐步进行的。”作为美的资深的产品创新与开发者，美的冰箱事业部用户与产品中心外销企划专家左宏见证了这一过程，并在其中扮演了关键角色。

在美的的18年里，左宏最初专注于产品创新与开发，后来则将重心转向海外OBM产品的突破。在冰箱领域，他采取了聚焦OBM“根据地”、产品先行突围的策略，这一新尝试取得了显著成效，使得冰箱业务的OBM占比首次超过50%。

确定了“根据地”，接下来便要解决如何理解提炼有用的本地信息、如何拉通前后端的一致性、如何让我们的技术在本地化中发挥显著优势、如何快速落地产品抢占先机等问题。为了有效推进OBM优先战略，美的已经建立了相对完善的流程体系，包括海外投入、本地研发团队构建以及与市场品牌团队等强相关的团队建设。左宏强调，美的在建立自身能力后，发现OBM更具优势，稳定性和其他方面也更有保障。

在具体操作上，美的通过确定海外9大核心市场，建立三级产品企划体系，聚焦让OBM的“根据地”迅速发展起来。左宏介绍道：“我们的中端和前端企划派驻当地，深耕本地，以市场和用户为中心，从客户和用户端寻找机会点，建立当地产品规划地图，参与本地产品决策和运营。后端企划以后台为出发点，以技术和效率为中心，从规划和技术中探索突破口，落地产品规划。”前、中、后三级企划真正让产品端的眼睛，延伸到最前端，深入到最后端，淬炼出有竞争力的产品。

在品牌运作上，美的建立了覆盖从需求讨论到产品规划、开发规划、销售规划，再到产品实现、上市推进全价值链的海外产品运作机制。左宏介绍道：“以收购东芝为例，美的在保持其原有市场优势的同时，引入美的的市场资源、品牌包装推广等，推动其更新迭代，市场发展。”

他强调，OBM的经营单靠一个人或一个团队是很难成功的，需要整个团队的协作和努力。因此，美的在海外价值链的构建和产品技术研发方面的资源投入上，战略倾向非常清晰，且有健全的研发体系支持。“与过去相比，我们现在获得了更多的支持，更能了解本地情况，这对于其OBM业务的成功起到了巨大的帮助作用。”左宏说。

完成OBM零售高端产品布局

在整体式空调器、热泵热水产品线上，美的家用空调事业部北美研究所专家David Leezer持续实现技术突破，同时搭建了美国本土开发团队，建立了北美产品本地化研发体系。他在北美产品变频化、热泵化取得多项0到1的重大技术突破，完成了OBM零售高端产品布局。

据了解，在热泵化方面，David与美国纽约州能源发展局联合攻关，开发了行业内首个超低温高能效公寓热泵，并首创了集成式喷焓和余热回收系统，提供首个无需水暖改造即可在城市建筑大规模安装的清洁采暖翻新方案。这一创新不仅让美的成为美国纽约州向全球征集创新窗口热泵方案的最大赢家，还获得2万台的最大份额订单。

在热水产品线上，他主导开发了新型的水温分层深度过冷技术，并推出家用首款北美整体式热泵热水机，实现热水生意从0到1的突破。该产品上市后获得了超出预期的订单量。

在变频化方面，他开发了行业内首款变频移动式空调器，该产品的降温效果、送风距离和能效均优于常规产品和竞品，上市以来累计销量和销额均大幅增长，推动了美的在该品类OBM产品市占率的提升，为行业第一。

在组织建设上，围绕经营目标，在创新产品研究与开发、本地产品技术支持、行业协会与标准制定等能力方面，搭建美国本土研发体系，并进一步强化提升。同时构建中国-美国联合协同开发的新模式，从本地来，中国团队协同全价值链落地，再回到本地去，建立完善的海内外联合开发的新体系，为全球突破与OBM拓展树立典范。

在商业层面，David团队直接面向消费者，深入了解大型商店如沃尔玛或家得宝的需求，包括寒冷气候适应性、技术需求、价格敏感度以及性能与成本的平衡等。David表示：“作为北美的研发团队，我们与中国的研发团队、销售部门、产品管理团队以及营销团队保持着紧密的合作关系。我们致力于通过深入了解消费者需求，将全球性的创新战略精准对接到各地客户的实际需求之中。同时，我们也积极与德国、日本的同行交流，以了解可能适合美国市场的技术和机会。”此外，他们还密切关注政府监管要求，确保产品始终符合未来市场需求，如能源部的寒冷气候挑战等，为美的在北美市场的拓展奠定了坚实基础。

在用户认知和品牌积淀方面已重新掌握主动权

化石能源替代是制热采暖赛道面临的重大挑战和发展机遇。美的家用空调事业部海外产品开发中心负责人邢志钢介绍，纽约作为美国在能源转型与减排领域的先锋州，其城市特色在于公寓及建筑密集。鉴于此，纽约能源发展局率先行动，致力于将城市建筑中的化石能源采暖系统转型升级为清洁的热泵采暖系统。此转型不仅要求系统易于在当地建筑中实现安装与适配，还需解决诸如缺乏排水管道等特定的市场安装难题。

“为此，我们与纽约能源发展局合作研发了一个解决方案。经过一系列的研发、原型机测试及实地安装验证，该方案得到了广泛认可。”邢志钢提到，目前，首批已部署2万台热泵系统，且新订单持续涌入。

他还提到：“以此为契机，我们结合美国本土化研究与国内热泵技术，找到了一条适用于北美城市建筑市场的清洁制热与脱碳制热的路线。”可见，纽约的成功实践已吸引了华盛顿州、波士顿等地区的跟进，共同推动更大范围的城市建筑向清洁制热、清洁采暖转型。

据了解，北美寒冷气候热泵项目，通过与美国能源部DOE，美国环保署EPA等海外当地机构联合攻关，突破了纯热泵低温制热性能和化石燃料采暖设备直接安装替换等关键技术，在北美清洁制热领域奠定了一系列行业和补贴标准，推动美的OBM在这一快速增长的新兴领域占据了话语权和主导权。

在项目推进过程中，邢志钢和团队与当地相关机构进行合作，这也是重要的一步。他说：“关键在于找到并携手各市场中与我们拥有共同利益的合作伙伴，借助他们的力量，共同推动项目进展，使我们的新技术产品获得广泛认可与接纳。”

“推出OBM产品初期，市场对原有OEM领域确实产生了短期阵痛。”邢志钢坦言，“有客户要求我们向OEM客户供应这些新产品。但我们当时做出了一个可能较为痛苦的决定，即坚持转向OBM模式。”现在看来，这一决策已经取得了显著成效。他还提到：“我们的OBM份额已经完全能够替代过去的OEM业务，并且在用户认知和品牌积淀方面，我们也已重新掌握了主动权。”

凤凰网广东佛山频道：郑翠婷